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        4天全網(wǎng)曝光破4億!歐派官宣胡歌為新代言人的三大底層邏輯

        2023-06-15

        6月8日,歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人,并推出由胡歌親自參與創(chuàng )作的創(chuàng )意短片《家的想象》。胡歌龐大的粉絲群體和強勁的明星號召力,加上歐派一系列緊鑼密鼓的傳播動(dòng)作,618前夕的此次新代言人官宣,不僅為歐派收獲了全網(wǎng)超4億的品牌曝光,而且用“步步為營(yíng)”的全域推廣動(dòng)作,就家居企業(yè)如何實(shí)現明星代言效應的最大化,給出了教科書(shū)式的實(shí)戰演繹。

         

        01 

        一位全新的品牌代言人 

        ——攜手胡歌,在迎合“她”經(jīng)濟的同時(shí),堅守品牌調性 

        近年來(lái),雖然明星代言翻車(chē)事件層出不窮,但是對于低頻率消費、低關(guān)注度的家居建材企業(yè)而言,明星因為自帶流量和人設,從品牌和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō),依然有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢。截至目前,明星代言人依然是家居企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)認知度和提升品牌知名度的重要手段。

        誕生于1994年的歐派,是較早啟用明星代言人的家居企業(yè),蔣雯麗和孫儷曾先后代言歐派,并在幾代消費者心中留下了深刻印象。 2023年,歐派首度選擇男明星,并鎖定胡歌為品牌全球代言人,主要有以下幾個(gè)方面的原因:

        首先,從品牌資產(chǎn)沉淀的角度來(lái)說(shuō),根據市場(chǎng)環(huán)境變化和消費群體的變化,更換新的品牌代言人,本身就是推動(dòng)品牌煥新和品牌增值的重要路徑。 

        胡歌作為備受歡迎的國民演員,在微博上擁有7000多萬(wàn)粉絲,粉絲群體覆蓋各種年齡段,可以幫助歐派在品牌升級的關(guān)鍵節點(diǎn),快速建立起新的品牌標識和品牌認知,并利用飯圈效應擴充品牌流量池。

        其次,歐派首度啟用男性代言人,是為了迎合“她”經(jīng)濟的崛起。 

        隨著(zhù)流量成本的節節攀升,利用品牌傳播賦能終端營(yíng)銷(xiāo)的訴求變得更加迫切,品牌傳播不再滿(mǎn)足于建立和強化品牌認知,而是希望更進(jìn)一步影響到消費決策。當下和未來(lái),在“她經(jīng)濟”的觸發(fā)下,女性在家居消費決策層面都將占據絕對主導地位。

        再次,歐派選擇胡歌,是對品牌調性的堅守,是基于共同價(jià)值觀(guān)的一次雙向奔赴。 

        作為國內首位80后白玉蘭、金鷹雙料視帝,胡歌一直專(zhuān)注演技、追求卓越,不僅塑造了很多深入人心的熒幕形象,而且愛(ài)家庭、愛(ài)生活、熱心公益。歐派作為定制家居行業(yè)的龍頭品牌,一直專(zhuān)注定制、精研品質(zhì),不僅是環(huán)保升級的踐行者和引領(lǐng)者,同時(shí)也是產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、模式和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的引領(lǐng)者。在當下的頂流男明星矩陣之中,胡歌不僅人氣、口碑俱佳,而且與歐派的氣質(zhì)和內核非常契合。

         

        02  

        一條高階的創(chuàng )意短片 

        ——尊重受眾,尊重藝術(shù),讓有價(jià)值的內容自然傳播 

        6月8日,歐派官宣胡歌為品牌全球代言人的當天,名為《家的想象》的預熱創(chuàng )意短片同步上線(xiàn)。

        七分鐘一鏡到底,胡歌用無(wú)實(shí)物表演的方式,只憑行走動(dòng)線(xiàn)和肢體動(dòng)作,精準還原了廚房做飯、客廳看球、臥室睡眠、衣帽間更衣等多個(gè)家居生活場(chǎng)景。長(cháng)達七分鐘的短片,沒(méi)有任何歐派的產(chǎn)品露出,但結尾處「做一場(chǎng)夢(mèng),造一個(gè)家」的主題,卻驚艷和打動(dòng)了無(wú)數人。

        基于歐派以及包括胡歌在內的影片主創(chuàng )團隊,對于傳播的深刻理解,高品質(zhì)的內容與商業(yè)訴求在片中被巧妙融合。相比“直給”式的品牌傳播,該片不刻意植入產(chǎn)品,不強行關(guān)聯(lián)品牌主張,卻凝聚了關(guān)于家和生活的本真思考。從最終呈現效果來(lái)看,該片不僅凸顯了歐派原創(chuàng )、高品質(zhì)的品牌形象,鏡頭語(yǔ)言傳遞出來(lái)的美學(xué)價(jià)值和情感價(jià)值,更是清晰傳達了歐派獨特的品牌個(gè)性和價(jià)值主張。

         

        有價(jià)值的內容,傳播就會(huì )自然發(fā)生!獨特的短片創(chuàng )意,演員的精彩演繹,以及對商業(yè)廣告的極度克制,讓這條影片全網(wǎng)迅速破圈,且獲得了幾近0差評的全網(wǎng)口碑。截至612日,該片全網(wǎng)播放量突破5千萬(wàn)。 

        03 

        一次特殊的品牌升級 

        ——強化集團品牌中樞,在賦能大家居戰略的同時(shí),順勢收割618 

        伴隨家居消費從增量市場(chǎng)轉向存量市場(chǎng),整個(gè)家居行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生巨大改變,企業(yè)的增長(cháng)路徑開(kāi)始從“向外生長(cháng)”轉向“向內生長(cháng)”。如何從企業(yè)內部著(zhù)手,實(shí)現競爭力的躍升,進(jìn)而開(kāi)辟更大的可持續發(fā)展空間,是現階段頭部家居企業(yè)面臨的新課題。

        2022年,歐派家居以224.8億元的營(yíng)收規模,穩坐定制軍團頭把交椅。但是,歐派在定制家居領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率依然只有5%左右。參照日韓頭部企業(yè)40%左右的市場(chǎng)占有率,歐派有著(zhù)巨大的上行空間。

        如何上行?面對消費者需求的轉變和渠道生態(tài)的轉變,歐派即便有著(zhù)其他品牌難以企及的系統優(yōu)勢,但是單單依靠品牌擴張、品類(lèi)擴張和渠道擴張,難以為歐派進(jìn)擊千億營(yíng)收帶來(lái)足夠的動(dòng)能。從官宣“歐派無(wú)意做裝修”,到啟動(dòng)內部組織架構大調整……種種跡象顯示,歐派將以2023年為起點(diǎn),迎來(lái)一個(gè)全新的向內生長(cháng)階段。

        與此同時(shí),伴隨各事業(yè)部組織壁壘的打破,以及歐派大家居戰略在終端的進(jìn)一步深化,歐派亟需在總部層面打造一個(gè)超強的品牌賦能中樞,為歐派家居集團各條線(xiàn)、各區域的營(yíng)銷(xiāo)組織賦能。因此,可以預見(jiàn)的是,歐派接下來(lái)將會(huì )有一系列重磅品牌升級舉措出街,而官宣新品牌代言人只是開(kāi)始。 

        6月8日官宣新代言人之后,歐派圍繞“新代言人官宣”同步開(kāi)展了一系列品牌推廣活動(dòng)。在線(xiàn)下,消費者出行場(chǎng)景,進(jìn)行電梯廣告、商圈大屏、機場(chǎng)廣告、高鐵廣告等多媒介的包圍圈式投放。同時(shí),在家居賣(mài)場(chǎng)和零售渠道端,以平面廣告鋪設和線(xiàn)下門(mén)店立牌搶占消費者的心智。在線(xiàn)上,通過(guò)微博、微信、抖音、頭條、B站、KOL等媒體矩陣,以廣告投屏、話(huà)題炒作、媒體報道、社交共創(chuàng )等方式,加強與消費者的互動(dòng),提升品牌曝光度。

        如此來(lái)看,歐派在618即將到來(lái)的敏感時(shí)刻,利用新代言人官宣打造熱點(diǎn)事件,也暗藏助力618搶單和尋求“明星代言官宣”價(jià)值最大化的“小心機”。因為,相比其他營(yíng)銷(xiāo)舉措,官宣頂流明星作為新代言人,本身自帶話(huà)題和流量,不僅可以快速提高品牌曝光率,而且可以通過(guò)打透粉絲圈層和社交圈層,在終端構建流量虹吸效應。

         

        據悉,在攜手胡歌發(fā)布首條創(chuàng )意短片之后,歐派與胡歌共同演繹的品牌TVC,在不久后正式上線(xiàn)!從前期的基礎宣傳,到中期的活動(dòng)互動(dòng),再到利用明星效應完成流量池的升級打造,相信歐派將用層層遞進(jìn)的代言人營(yíng)銷(xiāo)策略,為廣大消費者和胡歌粉絲帶來(lái)更多的精彩和驚喜,同時(shí)也將為家居行業(yè)“玩轉明星代言”帶來(lái)更多的思考和啟示! 

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